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生鲜电商舆情监测分析之如何找准生鲜电商营销方案?

添加时间: 2018-09-30 14:42:25
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随着互联网经济突飞猛进的发展,人们生活水平和购物方式不断提升转变,在传统生鲜市场面临价格与品质的双重考验之际,生鲜电商平台却在不断攻城略地中快速发展壮大。2005年到2012年为生鲜电商的早期尝试阶段,大家都把2012年称作中国生鲜电商元年,这一年,淘宝、京东、亚马逊中国、顺丰优选等巨头,以及当时还名不见经传的本来生活,都开始做起生鲜电商。此后,各种生鲜电商项目便如雨后春笋般涌现。历史数据显示,2013年国内生鲜电商市场交易额达130.2亿元,2014年仍然保持125.8%的增速。随后由于供应链、市场、冷链物流等多种原因,生鲜电商行业在2016年迎来洗牌期,阿里京东等电商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了一系列创新模式,使得生鲜电商市场重振活力。在线上线下融合的时代背景下,又历经2年爆发式增长的中国生鲜电商现状如何、消费者对生鲜电商的态度以及各种花式营销手段都成为业内关注的重点。

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生鲜对于消费者而言,是刚性的、不可或缺的基本消费品,是天然的高粘度快消品。现如今,人们对食品质量安全要求越来越高,更希望能够吃到更加安全的生鲜食品,同时享受更贴心的服务。过去是将线下的商品搬到线上售卖,而今则是把线上售卖再转到线下来体验和服务,所以生鲜农产品的网络零售被消费者广泛认可。
据新浪舆情通舆情监测显示,网友选择生鲜电商时,更喜欢生鲜电商的产品品类丰富多样,其好感度高达92.8%;其次为物流配送服务,其满意度达92.56%。同时从其他数据可以看出,在品牌知名度、商品品质、价格、平台服务和APP体验等方面,网友的好感度也较高,均在88%以上。

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生鲜电商争奇斗艳 微博释放营销影响力
互联网高速发展的今天,不仅限于线下营销和媒体宣传,微博、微信等移动互联客户端已经在社交生活中占据了极为重要的地位,同样也成为了商家营销的必争之地。通过舆情监测软件分析显示,在2018年1月-8月,生鲜电商行业舆情热度指数为17.69,全网舆情信息共产生473.3万条,其中微博平台产生179.8万条舆情信息,占全网舆情的37.98%,说明微博是生鲜电商行业传播的主要平台。

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随着近几年微博的发展、使用人数不断的增长,微博营销已成为一种常见的必备的推广方法之一。据新浪舆情通数据显示,全网舆情声量排在前十的生鲜电商中,主要传播平台为微博的生鲜电商占七席,其他三家生鲜电商平台在微博中的声量占比也较大,均高于25%。

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微博营销具有互动性、针对性、低成本和传播速度快等优势,各大生鲜电商平台依托话题炒作、明星代言、抽奖活动等微博营销手段活跃在微博上,竞争角逐激烈。从各大生鲜电商官博账号今年的运营情况来看,反映微博综合影响力的BII指数排名前十的生鲜电商官博其发布指数和互动指数均超过60,其发布的微博和头条文章的总阅读数均上十万条,其中@百果园 的总阅读数高达1605.2万条,且活跃指数也最高。

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日常话题活动维护 不断融入社交生活
在微博制造话题、增加曝光率,是许多企业进行微博营销的重要手段,其中@每日优鲜missfresh发起的话题#每日优鲜为爱优选#在监测期间共获得1.3亿的阅读量和4万的讨论量,位列生鲜电商微博话题首位。

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在#每日优鲜为爱优选#话题活动中,@每日优鲜missfresh 在2018年1月22日发布的首条话题微博备受网友关注,获得了6531次转发、226条评论和3962次点赞。除此次发布的3个不寻常故事外,@每日优鲜missfresh 还借此话题让网友说出自己的故事参与话题互动,从而选出30个走心故事,送出每人一张100元每日优鲜储值卡活动。

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从#每日优鲜为爱优选#话题走势来看,在话题上线发布当月便引起了广泛关注,仅用了10天的时间便收获了599条原创微博和近2.4万条转发微博参与活动,随后活动火热程度虽逐渐下降,但却一直延续了二月一整月。而随后的几个月@每日优鲜missfresh 虽没有为宣传造势,但每月仍有少量网友参与该话题,说明#每日优鲜为爱优选#话题已经一定程度地融入到网友的社交生活中。

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#每日优鲜为爱优选#话题的引爆,除了靠每日优鲜官博的大力宣传被转发近1.5万次外,还离不开许多粉丝基数过百万的橙V和媒体官博进行传播推广。据舆情监测软件统计,该话题转发数量最多的前10微博博主的粉丝总量超过1亿,且参与转发微博个数达到3.1万个。

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明星实力加盟 借粉丝效应营销
粉丝通过微博搜索第一时间了解明星发生了什么、全面了解明星近期活动,而一个铁粉更是通过微博无时无刻不在关注明星的动态。微博无疑成为追星族的聚集地,而粉丝为了自己喜爱的明星代言或者推广的品牌,消费能力会高于常人。在今年517“吃货节”期间,@中粮我买网 在微博发起#塞满爱豆的冰箱#互动话题,包揽蔡徐坤、刘涛、孙俪、马天宇、TFBOYS、迪丽热巴等多个明星的粉丝在“吃货节”期间玩H5小游戏力挺自家爱豆,使该话题在仅仅一个月的时间收获了1890万的阅读量。

 

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明星实力加盟 借粉丝效应营销
粉丝通过微博搜索第一时间了解明星发生了什么、全面了解明星近期活动,而一个铁粉更是通过微博无时无刻不在关注明星的动态。微博无疑成为追星族的聚集地,而粉丝为了自己喜爱的明星代言或者推广的品牌,消费能力会高于常人。在今年517“吃货节”期间,@中粮我买网 在微博发起#塞满爱豆的冰箱#互动话题,包揽蔡徐坤、刘涛、孙俪、马天宇、TFBOYS、迪丽热巴等多个明星的粉丝在“吃货节”期间玩H5小游戏力挺自家爱豆,使该话题在仅仅一个月的时间收获了1890万的阅读量。

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大搞网络购物节 提高品牌影响力
从2009年开始,阿里巴巴率先试水了淘宝双十一。2009年双十一,一次普通的促销活动在折扣力度和宣传均非常有限的情况下爆发出了出人意料的“购买力”。双十一的成功,引爆了许多商家对购物节的热爱,而电商平台也纷纷开发脑洞,“有节必过,没节造节也要过”,一方面是蹭各种购物节的热度,以防品牌影响力下滑;另一方面是举办各种自己平台的购物节,来提高自身品牌的影响力,而生鲜电商在微博中大搞购物节营销以“本来生活”和“京东到家”为代表。
今年618结束后,京东到家宣布当日销售额达到了去年同期的5.1倍,而@本来生活 虽没公布战果,但此次本来生活携手百余家企业代表发起2018年度“回家吃饭”联盟活动;吴晓波、潘石屹、蒋欣、马丽、刘畊宏等20余位明星也与本来生活联合发布“回家吃饭”时尚公益大片,使其在微博创建的多个“717回家吃饭日”话题备受关注,其中#717回家吃饭日#和#717生鲜狂欢节#话题分别获得阅读量6376万和687万排在前列。

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今年,是本来生活717活动的六周年,“回家吃饭”年度主题再次被延续,传达本来生活六年多来对回归传统价值观理念的倡导。此次717六周年,本来生活不仅在前期打造“回家吃饭”暖心视频,还推出品质狂欢节八大生鲜抢购攻略,亿元惊喜红包提前送等活动,还在活动后期不断发布微博更新话题,使这个维持六年的主题话题热度不断。经统计,在统计时间段内,@本来生活 共发布“回家吃饭”相关微博100余条。其中,主要以图片微博为主,占比高达94.34%。

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水果营销进入网红时代
消费时代的变迁,消费者越来越讲究,从“我需要,我才买”的理性消费时代,慢慢转变为“我喜欢,我才买”的感性消费时代。人们希望吃到更多天然、健康的农产品,因此那些附加功能强的产品,有故事和情怀的有机食品和原产地产品日益受到追捧。现如今,网红水果中最出名的当属让本来生活一战成名的“褚橙”。当年,本来生活靠着“食物即媒介”的理念,将“褚橙”引进北京,借助纸媒及微博等社会化营销手段将褚时健的故事传播开来,200吨诸橙很快售罄,堪称生鲜电商的营销奇迹,引得后面柳传志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘苹果”等越来越多的网红水果被包装上线,使水果营销进入了网红时代。据新浪舆情通数据显示,在2018年1月-8月期间,网红水果在微博平台传播较广,占比77.57%,而媒体报道量只占全部的16.29%。 

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从网红水果在微博平台的关键词云可以看出,除“水果”、“网红”等主要词汇外,从“微博抽奖平台”、“评测”、“话题”、“评分”、“美食博主”等词汇可以看出商家们多用于抽奖、试吃测评、美食博主推广和营销微博话题等活动吸引消费者;从“饱满”、“质量”、“新鲜”、“上乘”等词汇可以看出商家售卖和消费者购买时更注重网红水果品质问题;从“定制”、“礼盒”等词汇可以看出商家们对网红水果的包装上也下了许多功夫。

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多品牌联合抽奖 形成微博矩阵
微博抽奖活动可以帮助企业通过抽奖、送礼等方式来吸引粉丝、增强互动、高效传播,是微博营销的必备手段之一。以@每日优鲜missfresh 在抽奖活动运营方面为例,@每日优鲜missfresh 经常与不同的第三方机构合作,并固定每周组织“抽抽乐”活动来增强自身的曝光度。而第三方机构所涉领域也较为广泛,其中不乏有电影官博@电影巨齿鲨 、动漫账号@腾讯动漫 、餐饮企业@必胜客欢乐餐厅 、饮料企业@VitaCoco唯他可可官方微博 、电器企业@海尔空调 和护肤品牌@河狸家 等账号一起抽奖送福利,收获了不少粉丝和转发评论,达到了良好的营销效果。

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其中,8月6日与@电影巨齿鲨 一并组织的抽奖送电影票活动因电影自带不少流量而异常火爆,仅用四天时间便被转发5000余次,覆盖了1600万人次。从转发评论趋势图来看,微博发布后经过不断营销传播热度呈递增趋势,直至电影《巨齿鲨》上映当天迎来该条微博转发高峰,当日被转发1676次。


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综上来看,许多生鲜电商品牌在微博营销时使用各种方式和手段来进行自身品牌营销,其中本来生活、每日优鲜、中粮我买网和百果园等大部分生鲜品牌都活跃在微博平台,并能够做到准确定位,发布符合品牌特点的微博营销活动;定时定向发布微博,注重发布微博的连续性,持续积累粉丝,提升粉丝互动粘性,把微博变成他们的精销利器,从而把粉丝转化成真正的消费者。

此外,我们也分析过《食品舆情监测:2018年休闲食品消费洞察报告》,感兴趣的读者,可以直接点击题目查看。

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